假货门逼出变革天猫招商新政倒逼电商新模式新日

重点提示

天猫采取的是一种“流量模式”，即商家只要购买流量即可实现交易量增长。但是，随着流量红利日渐式微，平台在商品质量质疑声中管理政策日趋严苛，商家需要寻找新的电商模式，如：围绕消费者信任重构消费者关系、销售终端、供应链等。

本报记者 滑明飞 上海报道

“虽然此次调整后的招商政策实行邀请制，但没被邀请的商家，如果符合条件也可以主动申请。”3月12日，天猫公关部相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“现在外界对邀请制有误读，认为这个政策完全堵住了没被邀请商家的入驻通道。”

近日，天猫发布2015年的招商政策，新政从3月9日开始实施。与往年相比，此次政策调整最大的变化是天猫将开启自主招商模式，即采用邀请制，同时公布了第一批13大品类5391个品牌名单。因此，关于名单之外的品牌将无法进入天猫平台的质疑声甚嚣尘上。

此外，3月9日之前已进驻天猫的商家也必须按照新政要求，补充相关资质认证。广州一位销售皮包的天猫商家负责人表示，以后每上一个新品，必须提交条形码、吊牌等细节方面的资料，这在以前并未有太严格的要求。这次调整之后，对商家的要求严格程度明显提高。

据21世纪经济报道记者了解，此次天猫新政的出台或与天猫定位、高管变动以及阿里假货危机、平台发展等诸多因素相关。而从长远来看，天猫新政的出台也将对商家、电商第三方服务商和其它电商平台产生影响。

商家数量“瘦身”

阿里对旗下电商平台有明确定位：万能淘宝、品质天猫和活力聚划算。天猫定位于提供有品质的商品，相比淘宝，天猫专注于精品。但为何选择此时又推出如此严厉的新政?

今年年初，国家工商总局公布了2014年下半年网购商品的抽查结果，其中淘宝的假货率高达62.75%，由此引发了阿里上市之后最大的一轮“假货危机”。尽管抽查样本集中在淘宝，但对于外界而言，以品质定位的天猫也难免受到波及。阿里巴巴一位内部人士向21世纪经济报道记者表示，这次危机是天猫提高招商门槛最直接的导火线和背景。

同时，3月8日，阿里巴巴宣布了一则人事任命，免去王煜磊天猫总裁职务。同时，将旗下电商平台(淘宝、天猫、聚划算)进行统一管理，张建锋总负责，直接向COO张勇汇报。据了解，张建锋的管理风格与张勇极其相似。2011年，张勇上任天猫总裁之后，也提高过商家入驻天猫的门槛，但随后几年，天猫商家的数量再次经历了一轮高速增长。而这次张建锋走马上任，采取了同样严厉的措施，严格控制商家数量。

商派副总裁计三勇接受21世纪经济报道记者采访时表示，对于天猫而言，这个政策是符合平台发展要求的。他提供了一组数据，2011年张勇上任后，通过提高门槛，天猫店铺数量从6万家左右降到4万多家，但2012年店铺数量又回升至6万家左右，目前店铺数量更是超过10万家。

“如果商家数量过多，天猫很难把流量有效的分配到这么多店铺，导致转化率下降，造成流量浪费。”计三勇分析说，“同时，商家数量一旦超过一定规模，将对天猫的运营团队造成压力，也会导致效率降低。”

值得注意的是，目前整个电商行业的流量增长速度在放缓，因此，包括阿里、京东在内的电商巨头才会打出市场下沉至三四线城市甚至农村的口号。此种背景下，平台需要对现有流量进行有效分配。计三勇称，“天猫对商家的要求正在从数量转向质量，这样才能对流量进行有效分配，尽管商家数量减少，但整体而言，提升效率后，交易量并不会减少。”

倒逼寻找新模式

计三勇表示，目前的天猫也有能力进行这样的调整。上述阿里巴巴内部人士也向21世纪经济报道记者表示，天猫经过七八年的发展，已经占据了B2C市场近70%的市场，覆盖了90%的品类，基本可以满足用户的需求，丰富度已经不是问题，未来质量将是重点。

京东在回复21世纪经济报道记者采访时表示，京东POP平台最新的招商政策正在制定中，近期将推出，目前阶段没有信息可以对外披露。但从包括京东在内的几大电商平台近几年的招商政策来看，都在逐步提高进驻门槛。这意味着经过十几年的发展，电商行业进入一个新的阶段，即从商家商品数量时代进入质量时代，主动权也逐渐向平台倾斜。

也正是如此，部分商家质疑阿里巴巴“过河拆桥”。同时，也有声音认为天猫提高门槛将不利于创业者。但截至目前，尚未出现2011年天猫(当时的“淘宝商城”)提高招商门槛后的“十月围城”事件。

对此，计三勇表示，相比2011年，目前商家可选择的平台和网络渠道大大增加，京东、唯品会、聚美优品等平台已经成熟，并且近两年随着移动互联网的发展，微商也在快速崛起，去年微商的交易量已达到1500亿元。据他称，在微商做得成功的商家，有一部分就是从天猫淘宝淘汰出来。

他称，从长远来看，天猫新政将对其它平台和第三方服务商利好，因为商家不得不选择新的销售渠道和经营模式，比如自建B2C，进军微商等，而这正是第三方服务商所关注的领域。同时，这种改变也将推动新的电商形态出现和发展。

淘宝天猫模式即流量模式，商家只要购买流量即可实现交易量增长。但当流量红利结束，平台政策越来越严格的背景下，商家需要寻找新的电商模式。

商派CEO李钟伟向21世纪经济报道记者表示，传统企业电商在第一轮发展中，主要靠流量，只要有更多流量就能获得更多订单，而时代已经改变，企业需要获得消费者信任，才能不断获得新的消费者以及重复购买。因此，商家要围绕消费者信任重构消费者关系、销售终端、供应链中的一项或多项，从而带动企业下个十年的发展。

尽管电商平台每次政策调整都会带来一轮质疑，但从之前的结果来看，商家很少能够“逼迫”平台改变。或许，寻找新的电商模式才是解决之道。

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