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需求链理论发展的3个阶段:互联网时代的制胜指南

发布时间:2021-11-25 18:33:19 阅读: 来源:纱卡厂家
需求链理论发展的3个阶段:互联网时代的制胜指南

需求链理论的发展先后经历了买方价值链、需求链概念的提出、需求链实操模型的创立这样3个阶段。迈克尔·波特提出的企业整个战略运营的价值链包括供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链,其中的买方价值链就是需求链的前身。

在波特价值链的基础上发展出了供应链,美国西北大学管理学教授乔普拉认为供应链由直接或间接地履行顾客需求的各方组成,不仅包括制造商和供应商,而且包括运输商、仓储商、零售商,甚至包括顾客本身。在每一个组织中,供应链包括接收并满足顾客需求的全部功能。

供应链构成了企业运营的基础。英国著名供应链专家马丁·克里斯多夫曾经说:市场上只有供应链而没有企业,21世纪的竞争不是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争

随着市场的发展,供应链越来越重视顾客价值和消费者导向,需求链也就孕育而出。在国内有学者从2000年开始陆续提出了需求链这个概念,认为供应链的出发点和运营流程需要重塑。2014年3月知名管理专家包政教授明确对需求链做了定义,指出其在互联网时代的重大战略价值。2015年10月,肖震创立需求链实操模型,提供了互联网时代的全流程运营工具。通过需求链整合供应链,共同完成用户价值,实现产销合一下的独享利润快闪

阿里CEO张勇在2015年12月《商业的变迁》演讲中提出需求可以被创造,革新是重构供应链。他认为企业互联网化不是说把现有的产品放到网上去做销售中信建投证券官网交易软件下载,根本的革新和解决方案是真正的改造自己的产品,利用消费者的数据,利用消费者的接触点,利用消费者的洞察力,重构整个生产供应链,重构整个消费供应链。

拿服装行业举例,这是最经典的竞销模式,厂商创立一个品牌,请一些设计师,设计一些产品,一年开几次订货会,每个地方招募一些经销商,经销商自己开门店,每年经销商到厂商这边开一些订货会,订一些货,品牌商的工作就是把货卖给渠道,卖给渠道以后对品牌商的销售就完成了。但是这个货是不是到消费者手里,其实品牌商很难知道,货卖给了哪些消费者品牌很难知道。当这个货以填鸭的方式进入市场之后,整个市场的反映都是后置的,所以出现了很多悲剧。在过去几年的运动品行业,到今天的汽车行业都在发生的事情就是这样,因为整个供给是以填鸭式的方式发生的,灵敏度对于最上游的品牌商来讲是后置的。

一、买方价值链 代表人物:波特

迈克尔·波特是哈佛商学院的大学教授,是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的"竞争战略之父"。波特认为只关注质量是一个过于狭隘的观点,因为它将注意力集中于产品而不是集中于影响买方的更广泛的价值活动。商业、公共事业、工业产品的买方价值链反映了它的战略及实施方法,而家庭价值链则反映了其成员的习惯和需要。

一个企业的经营差异性来源于它与买方价值链的关系。企业的许多活动与一些买方的活动相互作用。例如,对于电子验光零件,企业的产品组装进买方的设备中,这是一个明显的接触点,但该企业也在零件设计、提供不断的技术支持、解决疑难问题、订单处理和交货等方面与买方密切合作。每一个接触点都是经营歧异性的一个潜在来源。

如果一个企业可以降低买方价格或提高买方的效益,买方就会甘心情愿支付溢价。例如,如果深受信赖的自行车零件供应商能够保证零件组合后增强歧异性从而价格较高,那么组装者一定愿意为这些零部件支付溢价。同样,柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹,减少了买方的费用,买方当然愿意为这种复印机支付溢价。

对家庭消费者来说,成本不仅包括财务成本,还包括时间或方便的成本。消费者的时间成本反映了在其它地方使用时间的机会成本以及挫折、烦恼和努力的内涵成本。买方价值产生于降低其中的任何一种成本。耗电低的电冰箱比其它电冰箱更能够控制溢价;吸尘器节约吸尘时间和降低劳动负担,这对买方也是价值。

无论企业提供给买方什么价值,买方事先不容易对其进行评价。例如,即使仔细地检查和试车,买方也不可能了解汽车的舒适性、耐用性、耗油量以及修理频率等全部情况。只有充分使用以后才能搞清一种产品是怎样影响买方成本和效益的。

为买方创造的价值如果要得到溢价的回报,它必须为买方所觉察,这意味着企业必须通过如广告和销售队伍这样的形式将产品的价值传达给买方。买方绝不买他们未认同的价值,无论这种价值有多么真实。企业通过发出有效的价值信号而在一段时间中使所控制的价格超过实际价值。企业如果不能成功地有效地发出价值信号,就永远不可能实现企业实际价值应得的溢价。

二、需求链概念 代表人物:包政

进入20世纪90年代,由于市场环境的变化,原来被排斥在供应链之外的最终用户、消费者的地位得到了前所未有的重视,从而被纳入了供应链的范围。美国西北大学管理学教授乔普拉认为供应链不仅包括制造商和供应商,而且包括运输商、仓储商、零售商,甚至包括顾客本身。在每一个组织中,供应链包括接收并满足顾客需求的全部功能。

在国内,需求链概念最早出现在2000年的《信息与电脑》杂志,作者为河南工业大学王焰副教授。文章提出消费者的需求将左右供应链的发展,企业必须把关注的焦点从供应转移到消费需求上,需求链的概念让渠道成员共同面临一项严峻的任务,能够比供应链提供给消费者更多的价值。随后国内陆续有学者对需求链的概念进行阐述,丰富了需求链的内涵,也让需求链在企业战略中逐步成为一个独立的分支。

2014年3月,《管理智慧》自媒体根据知名管理专家中国人民大学包政教授口述,整理编辑发表了一篇文章《需求链竞争时代已经到来》,旗帜鲜明的指出,今后企业要从供应链转移到需求链,并对需求链做了准确定义。

包政认为,之前主流营销实践的所有努力,本质意义上其实都还是供应链的竞争。而反转的标志,就是这场互联网思维革命带来的清晰启示。过去是供应决定需求,这一时代发展到了今天,大家都已经很清楚了,价值链倒了过来,需求决定供应。

接下来,我们所有的企业,无论是制造业,还是直接面对消费者的企业,无论是工业品营销,还是消费品营销,都必须学会从供应这条价值链走向需求这条价值链。因为竞争的重心,已经从供应链转向需求链,谁能够在这里参与到他的生活方式中去,谁就能够获得这些用户的持续购买的机会

走进需求链,对于工业品营销来讲,也许是就是顾客的价值链;对于消费品营销来讲,像小米这样的企业,他就要走进消费者的生活方式。我们看到,沿着这个思路,小米就有了各种各样的活动方式,充分运用他们拥有资源,拥有的人才,拥有的队伍,拥有的技术手段,去帮助客户强化他们的生活方式,丰富他们的生活内涵,然后影响他们的生活以及与生活的态度,乃至生活的价值理念。

三、需求链模型 代表人物:肖震

2015年10月,互联网时代的战略管理专家肖震在国内高端的营销社群怪咖邦分享了《需求链:互联网+时代的新壁垒》,提出了完整的需求链实操模型,在业内引起较大影响。《销售与市场》评论版主编王巧贞随后邀请他在12月份的杂志发表了封面主题文章《怎样通过需求链获得独享利润?》。

肖震提出需求链模型的出发点是认为互联网已经不再只是营销工具和销售渠道,而是开始进入企业全流程的运营时代。旧规则越来越失效,互联网思维又过于碎片化不系统,甚至成为心灵鸡汤。企业迫切需要全新的互联网化的运营工具。互联网时代,企业之间的竞争归根结底是在原有的供应链的基础上去比拼谁的互联网化程度更高。

大家知道,对于企业最重要的是满足市场需求,但恰恰需求这个环节在过去的供应链中是不存在。传统供应链的产品开发只是企业根据自己的推测,调查,假想的用户需求,用户是模糊,粗糙,抽象的存在,是需要完成的kpi指标。于是企业经营者凭一己之力开发生产出一堆产品依靠供应链的运营去和对手竞争,结果是库存和价格战。

没有和经典管理学营销学相对应的工具模型,真正需要转型的实体经济还是没有依据,不能把失控2个字就直接刻在互联网时代转型的道路上而无所作为。企业理论或新制度经济学打开了企业这个黑匣子,肖震认为万物互联年代到了打开产品这个黑匣子的时候了。制造信息透明本身日益激发出新的生产力,而靠信息不对称存活的中间人日益衰微。既然如此,何不顺势而为?

把传统企业依赖产品的信息不对称制造盈利的黑匣子打开,将被经典管理学营销学所设定的抽象的需求奇点,具体的分解延伸,让它从一个点变成一个链,这样需求就能延展为一个链条用于企业的持续经营。需求链是围绕产品展开,通过全周期的产品链条来帮助实体经济实现单点突破的互联网化。

肖震对于需求链的定义是互联网时代企业经营的入口和运营工具,以打破信息不对称为出发点,通过社群、极客、粉丝、用户,顾客5个阶段的运营生日邀请函,以不断聚合有生产力的消费者(产消者)的参与为驱动力,创造独享型顾客,从而实现产销合一下的独享利润。而过分强调供应链的运营忽视需求链,是造成大量产能过剩,有规模无利润的僵尸型企业的根本原因。

依靠需求链不断创造具备生产力的消费者(产消者)的参与也并不是坦途,但互联网的发展会不断强化它,需求链将和社交网络,大数据,工业4.0这些时代的风口一起成长。如果说供应链是帮助企业销售产品,而需求链则是帮助企业获得用户。供应链中客户是被推销的目标,需求链中客户是被分享的结果。让需求本身成为企业可以持续经营的流程,并据此建立自己的竞争壁垒。所有营销学管理学的使命都应该从如何帮助企业赢得竞争实现客户的高毛利,转移到如何帮助企业脱离竞争实现客户的独享利润。

( HN666)